露露(000848.SZ)谋变:“老年饮品”想拯救青春?

发布时间:2019-03-17 20:48:45;;来源:

承德露露是一个乖孩子,盈利能力强,分红比较高,不出什么幺蛾子。不过,照看它的万向集团不上心,拿的多投的少,导致迟迟不长个儿,股价一直半死不活的。

老品牌想要攻克年轻的胃,似乎并没有那么容易。

在一心想温暖城市年轻白领的2018年,承德露露(000848.SZ)的业绩还是没有太大起色。

3月16日,承德露露发布了2018年年报。报告期内,营收21.22亿元,同比微增0.48%;营业利润5.49亿元,同比下降2.02%。

陷入转型困境的承德露露,仍然没有交出一份令人欣喜的答卷。

01

销量持续下滑

“南椰树,北露露”的佳话真的远去了。一个靠“打擦边球”的广告营销搏出位,一个在漫漫转型路上“拯救青春”,却迟迟不见成效。

从2014年开始,承德露露的营收和净利润开始持续下滑。2018年,疲软的业绩进入第五个年头了,营收规模和6年前差不多,还好勉强止住了连续下滑的势头。

在承德露露的营收构成中,杏仁露产品占公司营收的比重连年保持在99%以上,2018年稍有下滑,但也在98%左右,几乎是公司唯一的收入来源。因此,该产品销量的下滑会直接冲击公司的业绩。

从2014年起,杏仁露产品销售量增速大幅下滑,并于2015年开始负增长。2018年,杏仁露产品的销售量为21.33万吨,同比下滑11.71%。要知道,早在2011年的时候,杏仁露产品的销售量已经达到了24.12万吨。相比之下,销售量已经往后倒了近十年。

承德露露有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地,年生产能力为达50多万吨。伴随着销售量的下滑,生产量也出现大幅下滑,在2017年下滑23.63%的基础上,2018年又下滑了14.56%,至21.27万吨,比2011年的24.13万吨还低。

往年的年报中,承德露露都会提到自家杏仁露的市场占有率达90%,无一例外。不同于往年,在2018年年报中,承德露露并未提及此项数据。

净利润方面,从2014年增速下滑开始,这个趋势一直延续到2018年。2014年,净利润的增速为32.72%,到2018年变成了-0.13%,净利润也从4.43亿元下滑到了4.13亿元。

对于业绩下滑的原因,承德露露在2018年年报中并没有说明。在2016年的年报中,承德露露表示,行业竞争空前激烈,小企业维持现状,大企业经营下滑,导致传统产品市场不振,新产品难见成效。

在给市界的回复中,承德露露证券事务代表王金红将其原因归于三点:受宏观经济及行业等大环境方面原因的影响;公司处于战略调整期;受汕头露露同业竞争的影响。

02

新品前景难料

近两年,承德露露也在积极谋变。

在被定义为“老年饮品”多年后,承德露露向消费者宣告了自己的新定位。

2018年1月,推出新品“热饮款”露露杏仁露时,承德露露正式宣布进军早餐市场——喊出“温暖每一个奋斗的早晨”的口号,将消费人群瞄准了城市年轻白领,赋予其明确的消费场景。

多年来,广告语从“露露让活力自然流露”“喝露露真滋润”“32颗真杏仁”,到“给健康添活力”,再到“有露露不用妆”,承德露露似乎一直在寻找产品的定位,但始终没有一个核心定位,直到“热饮款”的推出,广告语变为“早餐好营养,就喝热露露”,似乎才找到了。

  露露杏仁露代言人许晴

在定位年轻化后,许晴的代言身份虽然没变,但是新产品上不再有代言人元素,而且价格也涨了。

有许晴代言元素的经典款产品,整箱的规格是240ml*20罐,售价75元;2018年“热饮款”产品整箱的规格与经典款相同,也是240ml*24罐,但是售价为120元,比经典款高45元/箱。

3月16日,市界查询露露杏仁露在京东和天猫的专卖店发现,经典款露露每箱的售价从75元涨到了80元。工作人员告诉市界,价格是年前涨的,“我们接到公司通知就调了”。

年报显示,露露杏仁露产品在2018年毛利率达51.40%,同比上升4.09%。规模优势明显,原料供给及产能稳定,让露露的毛利率保持在行业较高水平,与其对手养元饮品不相上下。

随着新品铺货范围扩大,以及价格的提升,承德露露有望重拾增长动力。然而,这个行业竞争太激烈了,提价就要牺牲量,翻身仗没那么容易打。

03

加大销售推广

几乎所有快消品企业,都明白广告营销的意义。当承德露露的对手养元饮品(六个核桃)在各大综艺平台疯狂赞助露脸时,一向“低调”的承德露露似乎习惯了在承德避暑。

2016年,在解释为什么不加大营销力度时,承德露露时任董事长管大源这样解释:“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”

身处转型困境中的承德露露,也意识到了这个问题。终于,在2018年走出家门。

王金红告诉市界,公司在推出新产品的同时,也要加强品牌建设和市场推广。

在2018年的真人秀节目《野生厨房》中,承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮品,热饮款露露杏仁露时不时在节目里面露脸。多年来,这是承德露露罕见地赞助综艺类节目。2018年,承德露露还赞助了热播剧《如懿传》、2018北京马拉松等。

在赞助期间,承德露露还在社交平台还发布了一组《野生厨房》嘉宾的表情包,希望重塑一个新的形象,去俘获年轻消费群体的胃。

2018年,承德露露销售费用为4.78亿元,同比增长26.61%。其中,广告宣传费和工资薪酬变动最大,分别为2.35亿元、1.45亿元,同比增加55.63%、43.56%。

与养元饮品相比,承德露露对于主动露脸的投入还远不够。2017年,养元饮品的销售费用就已达到了10.73亿元。

近年来,虽然消费在升级,行业结构也在调整,但总的来说,植物蛋白饮品行业的发展趋势仍然向上。

据前瞻产业研究院的数据,植物蛋白饮料行业2007~2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升至18.69%,预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重上升至24.2%。

即使在做出一些列动作的2018年,承德露露的业绩增长速度还是远远落后于行业增长速度。而且,承德露露在植物蛋白饮料行业中的占比仅为6%,而养元饮品占比达25%。

现在才意识到走出家门的承德露露,动作实在有点慢。

04

万向提款机?

2016年11月,承德露露总经理李兆军离任,随后,鲁冠球家族成员鲁永明出任公司总经理,同时兼任公司财务负责人。

2017年上半年,鲁永明进行了改革:将原来的14个部门优化合并成7个部门和1个营销中心,强调营销中心的核心地位,同时在营销中心实施四大区域的事业部制;进行渠道管理,将渠道盈利水平提升一倍,同时改革基层销售人员薪酬体系,做到薪资跟绩效挂钩。

2017-2018年公司重点加大了对一线销售人员的激励,其收入水平有所提升,营销团队持续扩大,这对公司营收的长期增长或许能起到积极作用。

2018年3月19日,承德露露发布公告称,公司实际控制人发生变更,鲁伟鼎将继承其父鲁冠球所持有的公司控股股东股份,成为上市公司的实际控制人。

万向三农集团有限公司(以下简称“万向三农”)持有承德露露40.68%的股份,是承德露露的控股股东。鲁冠球生前持有万向三农95%的股份,鲁伟鼎持有剩余的5%。本次股份继承后,鲁伟鼎持有万向三农100%股权,间接控股承德露露40.68%股份。

2018年4月16日,承德露露发布公告称,管大源“由于工作原因”,申请辞去董事长职务。仅三天后,鲁永明出任董事长,同时兼任兼总经理、财务负责人。承德露露走向了鲁冠球家族集权管理的时代。

2018年10月,万向三农大股东变更为鲁冠球三农扶志基金,实际控制人仍为鲁伟鼎。

早在2006年,承德露露完成了改制,鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东,承德露露也被指沦为万向的“提款机”,而对扩大生产毫无兴趣。

市界发现,承德露露非常热衷现金分红。自2006年起,承德露露几乎每年都拿出一半以上的利润进行分红。2006至2017年,公司累计实现归母净利润33.85亿元,累计现金分红20.05亿元。

也就是说,该公司这些年的利润,近三分之二被直接分掉了,没有投入再生产。

此外,上市公司资产负债率逐年走低,资产负债表上连续多年没有有息负债。因此,也不存在利用负债扩大经营规模的情况。

2018年,承德露露共拟分派现金红利3.91亿元,占净利润的94.76%。同期,公司研发费用为1135.65万元,同比下降了1.00%;研发人员为134人,同比下降了9.46%。

有人说,承德露露是一个乖孩子,盈利能力很强,财务状况不错,分红也比较高,安静,不出什么幺蛾子。不过,背后照看的大人对他不上心,导致迟迟不长个儿,股价一直半死不活的。

不像代言人许晴那般“长情”,能在一款产品上微笑着出现17年。当产品的创新升级速度跟不上消费升级的速度时,消费者就真要跟你说再见了。金融

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